เรื่องราวการเติบโตของการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลของ New York Times อาจสิ้นสุด
สิ่งพิมพ์ที่น่าสนใจทั่วไปฉบับแรกที่เรียกเก็บเงินสำหรับการเข้าถึงออนไลน์คือการเห็นการเติบโตของการสมัครรับข้อมูลลดลง
เรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเรื่องที่เรียกว่า 
เปิดเผยและอธิบายว่าโลกดิจิทัลของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และเปลี่ยนแปลงเราอย่างไร
The New York Times เดิมพันดิจิทัล การสมัครรับข้อมูล เพื่อมีบทบาทสำคัญในอนาคตระยะยาว แต่ในขณะที่การขายการเข้าถึงเวอร์ชันเว็บและมือถือของหนังสือพิมพ์เป็นเรื่องแรก การเติบโตก็ช้าลง และอาจหยุดโดยสิ้นเชิงหากการคาดการณ์ก่อนหน้าของบริษัทนั้นถูกต้อง
เมื่อ 4 ปีที่แล้ว ก่อนที่ Times จะวางเพย์วอลล์ไว้รอบๆ ไซต์ที่ไม่มีค่าบริการ หนังสือพิมพ์ดังกล่าวได้ขอให้บริษัทที่ปรึกษา McKinsey & Co. ประมาณการว่าจะขายการบอกรับสมาชิกแบบดิจิทัลอย่างเดียวได้จำนวนเท่าใด ข้อสรุป ตามที่ผู้ตรวจสอบการศึกษา: ในกรณีที่มองโลกในแง่ดีที่สุด สมาชิกไม่ถึง 1 ล้านคนจะต้องจ่ายเงิน 15 ถึง 30 เหรียญต่อเดือนสำหรับการเข้าถึงเว็บไซต์และแอปของ New York Times อย่างไรก็ตาม มีความเป็นไปได้มากกว่า ขีดจำกัดทางทฤษฎีในราคาเหล่านี้คือสมาชิก 800,000 ถึง 900,000 ราย
ปัญหาคือ Times ได้แตะจุดต่ำสุดของการคาดการณ์ดังกล่าวในเดือนมิถุนายนโดยมีผู้อ่านออนไลน์ที่จ่ายเงิน 831,000 ราย และจำนวนลูกค้าใหม่ที่เพิ่มเข้ามาในช่วงสามเดือนก่อนถึงจุดนั้น ประมาณ 32,000 ราย ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าใหม่ ตอนนี้ตอนนี้ แอพ Times เวอร์ชันย่อซึ่งมีราคา $8 ต่อเดือน ดูเหมือนว่าการศึกษาของ McKinsey จะทำให้ถูกต้อง
แน่นอนว่าอาจมีการกินเนื้อคนจากแอปใหม่ แต่ถึงแม้ 32,000 ทั้งหมดจะเป็นการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลหลัก (ซึ่งราคา $15 ถึง $35 ขึ้นอยู่กับจำนวนอุปกรณ์ที่คุณต้องการใช้) ซึ่งก็ยังน้อยกว่าสองรายการก่อนหน้า ไตรมาสเมื่อ Times มีสมาชิกใหม่เฉลี่ย 36,000 ราย
Paywalls มีความสำคัญเนื่องจากความรวดเร็วที่พวกเขากลายเป็นกลยุทธ์หลัก (หรือเพียงอย่างเดียว) สำหรับหนังสือพิมพ์ในสหรัฐอเมริกาจำนวนมากเนื่องจากการโฆษณาแย่ลง เกี่ยวกับ สี่ใน 10 เอกสารในสหรัฐฯ เรียกเก็บเงินทางออนไลน์ และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นเท่านั้น ในกรณีของ Times เพย์วอลล์เป็นส่วนสำคัญของธุรกิจทั้งหมด โดยคิดเป็นสัดส่วนหนึ่งในสิบของยอดขายต่อปี
และมันคือเงินใหม่สำหรับ Times เกี่ยวกับ 149.1 ล้านเหรียญสหรัฐ ปีที่แล้ว เห็นผลชัดเจนในระยะเวลาอันสั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ในสองปีครึ่ง เพย์วอลล์เพิ่มขึ้นจาก 0 ดอลลาร์เป็น 150 ล้านดอลลาร์
แต่การชะลอตัวของสมาชิกดิจิทัลหมายความว่ายากกว่ามากสำหรับ Times ที่จะชดเชยความสูญเสียในที่อื่นๆ โดยเฉพาะในการโฆษณา ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นสายเลือดสำคัญของธุรกิจ บริษัทสูญเสียรายได้จากโฆษณาเกือบ 90 ล้านดอลลาร์ ทั้งทางสิ่งพิมพ์และออนไลน์ ตั้งแต่ปี 2554 จนถึงปีที่แล้ว และนับแต่นั้นเป็นต้นมา
รายได้ออนไลน์เพียงอย่างเดียวไม่สามารถรักษา New York Times ได้ดังที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน หาก Times จะกลายเป็นห้องข่าวดิจิทัลเพียงอย่างเดียว ธุรกิจก็จะมีมูลค่าถึง 312 ล้านดอลลาร์ รวมถึง 162.9 ล้านเหรียญสหรัฐ ในโฆษณาออนไลน์ที่สร้างขึ้นเมื่อปีที่แล้ว แต่นั่นเป็นเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายในปัจจุบัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง Times แบบดิจิทัลเท่านั้นสามารถรองรับหนึ่งในห้าของห้องข่าวปัจจุบันหรือประมาณ 200 นักข่าว
เป็นที่น่าสังเกตว่า Times เป็นสิ่งพิมพ์ที่น่าสนใจทั่วไปฉบับแรกที่เรียกเก็บเงินสำหรับการเข้าถึงออนไลน์ ในขณะที่มันเดินตามรอยเท้าของ Wall Street Journal และ Financial Times ซึ่งสร้างแบบจำลองการวัดปริมาณที่ Times นำมาใช้สำหรับเพย์วอลล์ของตัวเอง ไม่ชัดเจนว่าจะมีใครจ่ายเงินสำหรับข่าวทั่วไปทางออนไลน์หรือไม่
พวกเขาสมควรได้รับเครดิตมากมายสำหรับสิ่งนั้น .กล่าว หมอเคน นักวิเคราะห์สื่อที่ Outsell แพทย์อิสระ วิเคราะห์แล้ว ตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ของ Times สำหรับการสมัครรับข้อมูลออนไลน์และมาถึงตัวเลขเดียวกับการศึกษาที่เป็นความลับของ McKinsey
แอพใหม่ ลดต้นทุน
The Times ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการศึกษาของ McKinsey แต่บริษัทได้อ้างถึงความคิดเห็นของ CEO Mark Thompson ในการประชุมนักลงทุนเมื่อเดือนพฤษภาคม: ไม่ใช่เรื่องน่าตลกที่จะคิดว่าตัวเลขล้านเดียวที่สูงในสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดที่สามารถระบุได้
การแปล: เราคิดว่าเราสามารถขายการสมัครรับข้อมูลได้ 8 ล้านหรือ 9 ล้านครั้ง — แปดหรือเก้าเท่าของราคาที่เราอยู่ตอนนี้ — ที่จุดราคาที่หลากหลาย แต่มีแนวโน้มว่าจะมีการเติบโตจำนวนมากที่จุดราคาที่ต่ำกว่าปัจจุบัน
การศึกษาของ McKinsey แสดงให้เห็นว่าการสมัครสมาชิกที่มีราคาต่ำกว่าสามารถดึงดูดลูกค้าหลายล้านราย รายงานนี้รวมเอาการวิเคราะห์ตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วนซึ่งแสดงจำนวนผู้อ่านที่ไทม์สสามารถดึงออกมาได้จากราคาขายปลีกที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นแบบสำรวจความยืดหยุ่นของราคามาตรฐานตามคนวงในคนหนึ่ง The Times ไม่ได้ทำการศึกษาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเช่นเดียวกันตั้งแต่นั้นมา บุคคลนี้กล่าวว่า แม้ว่าจะเพิ่งดำเนินการศึกษาตลาดเล็กๆ หลายชุด ซึ่งนำไปสู่การเปิดตัว NYT Now
มากกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา ผู้บริหารของบริษัท ซึ่งรวมถึง Thompson ผู้จัดพิมพ์ Arthur Sulzberger Jr และ Denise Warren ซึ่งเป็นผู้นำแผนกผลิตภัณฑ์ดิจิทัลของ Times คาดการณ์ว่าในไม่ช้า Times จะถึงเพดานของสมาชิกที่คาดการณ์ไว้โดยการศึกษาครั้งแรกและดำเนินการอย่างจริงจังต่อการสร้าง แอพใหม่เพื่อกระตุ้นการเติบโต หนึ่งในแหล่งข่าวของเรากล่าว
ที่นำไปสู่ NYT Now และ NYT Opinion ซึ่งเป็นชุดบทวิจารณ์รายวันและคอลัมน์ราคา $6 ต่อเดือน แอพอาหารจะพร้อมใช้งานในฤดูใบไม้ร่วงนี้
แอพใหม่ช่วยให้ Times เพิ่มผู้อ่านออนไลน์ที่จ่ายเงิน 32,000 คนในไตรมาสที่สอง แต่ Doctor ประมาณว่าประมาณ 20,000 คนเป็น NYT Now ซึ่งเขาเรียกว่าต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้
Warren ยอมรับว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของ Times เกี่ยวกับแอปใหม่ไม่ได้ผล เราต้องการความแม่นยำมากขึ้นในการพิจารณาว่าลูกค้ารายใดเหมาะสมสำหรับข้อเสนอที่เหมาะสม เธอกล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์กับนักวิเคราะห์หลังจากรายงานผลประกอบการเมื่อปลายเดือนกรกฎาคม
ความคิดในการชาร์จเนื้อหาไม่ได้เป็นเพียงจุดวาบไฟในหมู่ ผู้สังเกตการณ์ภายนอก . มีผู้คนมากมายในสำนักงานใหญ่ของ Times ที่ไม่เห็นด้วยกับข้อเสนอหรือไม่ มั่นใจสุดๆ ของบุญตามหลายคนที่ประสงค์จะไม่ระบุชื่อ
แต่อย่างน้อยก็มีบุคคล Times คนหนึ่งได้เปิดเผยต่อสาธารณชนถึงประโยชน์ของการสมัครรับข้อมูลออนไลน์: อดีตบรรณาธิการบริหาร Jill Abramson ซึ่งเป็น ขับออกไปอย่างไม่มีพิธีรีต ในเดือนพฤษภาคม. เพียงหนึ่งเดือนก่อนออกจากงาน เธอเป็นเจ้าภาพจัดกลุ่มนักข่าวสื่อที่งานเลี้ยงค็อกเทลบนชั้น 15 ของอาคาร Times เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์การสมัครสมาชิกดิจิทัลใหม่
ฉันเชื่อว่าผู้คนจำนวนมากที่จะสมัครเป็นสมาชิก NYT Now กำลังจะกลายเป็นคนเสพติดอย่างไร้ความหวัง เธอพูดกับผู้ชุมนุม ขณะที่ Sulzberger และ Thompson มองดู
เราจะมีโอกาสในวันที่ 4 กันยายนเพื่อดูว่ามุมมองของ Abramson เปลี่ยนไปหรือไม่เมื่อเธอนั่งคุยกับ Re/code's Kara Swisher ในครั้งต่อไปของเรา รหัส/สื่อ การประชุมในนิวยอร์ก มันจะเป็นการสัมภาษณ์บนเวทีครั้งแรกของเธอตั้งแต่ออกจากไทม์ส
บทความนี้เดิมปรากฏบน Recode.net
